ภาพลักษณ์ของรถยนต์ Nissan ในประเทศไทยถือว่ายังคลุมเครืออยู่ เพราะถึงแม้
ทุกวันนี้รถยนต์ที่จำหน่ายในบ้านเรามีบุคลิกภาพที่ดูหลากหลาย ตั้งแต่รถราคาประหยัด
จนไปถึงรถสปอร์ตเฉพาะกลุ่ม ถือว่าหลากหลายกว่าในอดีตมาก แต่ภาพจำของผู้บริโภค
ก็ยังกลับมองว่ารถยนต์ Nissan ยังเป็นรถของผู้ใหญ่อยู่ซึ่งมันเกิดจาก Core Product
ที่สร้างยอดขายและผลกำไรในระดับโลกยังมีบุคลิกกลาง ๆ จับตลาดในวงกว้างที่มีอายุ
เฉลี่ยตั้งแต่ 25 – 30 ปีขึ้นไป

Nissan ในตลาดจีนก็เคยประสบปัญหาภาพลักษณ์แบรนด์ที่ดูเป็นรถผู้ใหญ่เกินไป
จนทาง Dongfeng-Nissan ต้องเร่งใช้กลยุทธ์ ReBrand ใหม่ที่มาพร้อมกับ New
Design Language ที่ดูแปลกตาและเร้าใจยิ่งขึ้นจนประสบความสำเร็จใช้ได้

Dongfeng-Nissan ได้วางกลยุทธ์ Young Nissan เพื่อเร่งสลัดภาพแบรนด์รถยนต์
ผู้สูงอายุออกไปจากความทรงจำอย่างรวดเร็วที่สุดเท่าที่ทำได้

สาเหตุสำคัญที่ต้องเร่งใช้กลยุทธ์ Young Nissan ไปพร้อมกับการแนะนำสินค้าดีไซน์
เป็นเพราะ Nissan กำลังประสบปัญหายอดขายรถยนต์ในตลาดจีนลดลงอย่างต่อเนื่อง
จากสภาวะเศรษฐกิจหรือสภาวะตลาดรถยนต์ในจีนที่เริ่มอิ่มตัว ประกอบกับ Nissan
ก็ยังมีปัญหาคอขวดที่ทำให้การเจริญเติบโตในตลาดจีนยังมีปัญหาอยู่

สาเหตุสำคัญอีกประการคือ กลุ่มลูกค้าวัยรุ่นหรือคนรุ่นใหม่เป็นกำลังซื้อสำคัญใน
อุตสาหกรรมยานยนต์จีน ทำให้แบรนด์รถยนต์ส่วนใหญ่ต้องหันมาจับกลุ่มลูกค้าคน
รุ่นใหม่เป็นส่วนใหญ่ จนมีผลสำรวจออกมาว่าภายใน 5 ปีข้างหน้าจะมีอัตราส่วนลูกค้า
คนรุ่นใหม่ยึดครองมากถึง 70% แต่ Nissan กลับครองใจลูกค้าคนรุ่นใหม่โดยมีค่าเฉลี่ย
ที่น้อยกว่าคู่แข่ง อันเนื่องจาก Nissan มี Brand Image, ราคาจำหน่ายและปัจจัยอื่น
ที่ยังไม่โดนใจวัยรุ่น

ปัญหานี้ก็เป็นปัญหาใหญ่ คือ แบรนด์ Nissan ขาดการกระจายแบรนด์และโมเดล
รุ่นไปสู่คุณค่าของอารมณ์ (Emotional Value), ขาดการสื่อสารแบรนด์ให้น่าดึงดูด
และ Nissan ยึดติดกับลูกค้าปัจจุบันมากเกินไป ทำให้ลูกค้าใหม่ในอนาคตไม่คิดจะ
ซื้อรถ Nissan จนทำให้ต้องอัดโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นยอดขายจนเป็นการทำร้ายคุณค่า
ของแบรนด์

เป้าหมายของการปัดฝุ่นแบรนด์ Nissan ด้วยกลยุทธ์ Young Nissan คือ
1.ปรับปรุงแบรนด์ Nissan ให้เป็นแบรนด์ของคนหนุ่มสาว, มีสไตล์, มีจิตวิญญาณ
แห่งความเย้ายวน ลดภาพแบรนด์ที่ดู “ปานกลาง” และ “อนุรักษ์นิยม” เพื่อเพิ่มลูกค้า
คนรุ่นใหม่ให้มีการตัดสินใจซื้อรถยนต์ Nissan มากขึ้น
2.ปรับปรุงโครงสร้างราคาหรือโปรโมชั่นให้น่าดึงดูด
3.ตั้งเป้าว่าแบรนด์ Nissan จะเป็นแบรนด์รถยนต์ที่ชาวจีนชื่นชอบอันดับ 2 ต่อจาก
Volkswagen ภายในปี 2019

กลยุทธ์การตลาด Young Nissan ในจีน
1. การสื่อสาร Young Nissan Concept
1.1 ผ่านโฆษณาโทรทัศน์ชุด “Challenge passion” ผ่านสถานีโทรทัศน์ CCTV
ช่วงเทศกาลฤดูใบไม้ผลิ ความยาว 60, 30 และ 15 วินาที
-จัดโปรแกรมให้มีส่งเสริมภาพลักษณ์รถ, กิจกรรมให้ผูกกับแบรนด์
*การดึงภาพลักษณ์ของรถยนต์ Nissan ที่มีเสน่ห์เฉพาะตัวภายใต้กรอบ “Challenge passion”
*จัดกิจกรรมนิทรรศการหรือโรดโชว์ทัวร์สำหรับคนรุ่นใหม่ผ่านประสบการณ์อินเตอร์แอคทีฟ
*จัดกิจกรรมที่ผูกกับ Sport Marketing ได้แก่ บาสเกตบอล NBA, UCL เป็นต้น

1.2 สร้างแบรนด์ Nissan ให้เป็นทางเลือกชาญฉลาด ด้วยนโยบายด้านราคาและโปรโมชั่นที่เหมาะสม
1.3 จัดการสร้างแบรนด์ในแต่ละท้องที่ให้ประสานกันจนถึงขั้นลงทุนทำเอกสารสำคัญ
ในการร่วมกันสร้างแบรนด์ให้ดูหนุ่มสาวและกำหนดขอบเขตของการปฏิบัติ

Dongfeng-Nissan เริ่มลงมือปฏิบัติการ ReBranding ตั้งแต่ไตรมาสที่ 1 จนถึง
ไตรมาสที่ 4 ในปี 2015 จนมีผลลัพธ์คือ ค่าเฉลี่ยการตระหนักคุณค่าในแบรนด์
Nissan ในช่วงไตรมาสที่ 4 ในปี 2015 สูงขึ้น 27% แซงหน้า Toyota เป็นครั้งแรก
และสามารถครองใจคนรุ่นใหม่เพิ่มถึง 28.5%

Nissan สามารถครองตำแหน่งแบรนด์แห่งความ “คล่องแคล่ว ปราดเปรียว” พุ่งขึ้นจนมีอัตราส่วน
25.9% ภายในไตรมาส 3 ของปี 2015 และโดนใจคนรุ่นใหม่มากขึ้นด้วยอัตราส่วน
มากถึง 27.6% เทียบเท่ากับ Hyundai และใกล้เคียงกับ Toyota (ส่วน Honda
จะครองใจคนรุ่นใหม่มากที่สุด)

ผลลัพธ์ที่ปรากฏชัดเจนที่สุดคือยอดขายรถยนต์ Dongfeng-Nissan ในประเทศ
จีนประจำปี 2015 มียอดขายทะลุล้านคันเป็นปีแรก

เมื่อเจาะลึกดูยอดขายรถยนต์ Dongfeng-Nissan ในเดือนมิถุนายน 2016 คร่าว ๆ
ก็พบว่ารถยนต์รุ่นปรับโฉมที่สลัดภาพอนุรักษ์นิยมอย่าง Nissan Sylphy Minorchange
ก็มียอดขายถึง 33,489 เติบโต 33% และยังครองยอดขายในหมวดรถยนต์นั่งเป็น
อันดับ 2 ของตลาดจีนต่อจาก Volkswagen Lavida Sedan ที่มียอดขาย 37,869 คัน
นั่นก็น่าจะเป็นสัญญาณว่าการสร้างภาพลักษณ์รถยนต์ของคนรุ่นใหม่โดยไม่เสียฐาน
ลูกค้าเก่าประสบความสำเร็จด้วยดี

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ Young Nissan ในปัจจุบันถือเป็นระยะ 1.0 อยู่ ต่อจากนี้
ไม่นานนัก Dongfeng-Nissan ก็จะเตรียมปล่อยกลยุทธ์ Young Nissan 2.0 ด้วย
แนวคิด Young@Heart ที่จะขับเคลื่อนให้เป็นแบรนด์หนุ่มสาวต่อไปในภายภาคหน้า

ที่มา : auto.sohu.com