ในโอกาสที่ค่ายใบพัดฟ้าขาวเฉลิมฉลองครบรอบ 100 ปีในปีที่ผ่านมา BMW ที่ประเทศรัสเซียได้เปิดตัวแคมเปญ BMW Giving Way ที่มอบอภิสิทธิ์ให้ผู้ใช้รถยนต์ BMW ใช้ทางด่วนฟรี และยังขยายสิทธิ์พิเศษดังกล่าวมายังเจ้าของรถยนต์ยี่ห้ออื่นๆ ที่ติดตรา BMW ทับโลโก้เดิมติดรถอีกด้วย

BMW Giving Way เป็นแคมเปญที่เริ่มต้นขึ้นเมื่อวันที่ 21 มิถุนายน 2016 มีผลเป็นเวลา 2 เดือนที่ค่ายใบพัดฟ้าขาวได้เปิดช่องทางพิเศษบนทางด่วนหมายเลข M11 ระหว่าง Moscow และ St. Petersburg ให้เจ้าของรถยนต์ BMW ใช้บริการฟรีแบบไม่มีเงื่อนไข โดยบริษัทเป็นผู้รับผิดชอบค่าใช้จ่ายทั้งหมด ซึ่งผลตอบรับถือว่าน่าประทับใจ เพราะใครๆ ก็ชอบของฟรี

อภิสิทธิ์ดังกล่าวยังทำให้ผู้ใช้งานรถยนต์ premium brand อื่นๆ ออกมาแสดงความอิจฉาบนโลกออนไลน์ โดยเจ้าของ Lexus รายหนึ่งระบุว่า “ทำไมรถยนต์ที่ฉันขับไม่มีโปรนี้บ้าง (วะ)” ส่วนเจ้าของ Audi อีกรายแสดงความเห็นว่า “อยากได้สิทธิ์พิเศษนี้จัง” ส่วนผู้ครอบครอง Mercedes-Benz กล่าวว่า “ใช้ถนนเส้นนี้ทุกวัน อยากได้ BMW มาขับ (โว้ย)”

เมื่อความเห็นลักษณะดังกล่าวมากขึ้น BMW จึงร่วมมือกับ Agency ของตนปล่อยแคมเปญสุดแสบออกมาด้วยการลงภาพตรา BMW ขนาดต่างๆ ที่ได้รับการตัดต่อมาให้มีขนาดเทียบเท่ากับโลโก้ของรถยนต์คู่แข่งทุกยี่ห้อ ให้ลูกค้าคู่แข่งปรินท์ภาพดังกล่าวไปปิดทับโลโก้เดิมติดรถเพื่อรับสิทธิ์วิ่งขึ้นทางด่วนฟรีทันที ทั้งยังมีการปรินท์สติกเกอร์นับพันชุดให้ตัวแทนจำหน่ายไปช่วยแจกด้วย

แน่นอนผู้ใช้งานรถยนต์ Premium Brand แทบทุกยี่ห้อต่างพากันทรยศแบรนด์รถยนต์ที่ตัวเองซื้อ มาเข้าร่วมโครงการ BMW Giving Way กันอย่างหน้าชื่นตาบาน รวมไปถึงตัวแทนจำหน่าย Infiniti รายหนึ่งที่ออกมาให้สัมภาษณ์ว่าตนก็เอากับเขาด้วยเหมือนกัน

โดยสรุป BMW Giving Way ได้อำนวยความสะดวกให้กับผู้ใช้งานทางด่วนเส้นดังกล่าวเป็นจำนวน 342,000 คน ทั้งยังช่วยเพิ่มยอดขายได้อีก 6% แม้ว่าตลาดจะตกต่ำ รวมไปถึงการสร้างความตระหนัก / ภาพลักษณ์ของแบรนด์ BMW ในบรรดาผู้ใช้งานรถยนต์คู่แข่งได้เพิ่มอีก 10%

นอกจากนั้น แคมเปญนี้ยังส่งผลให้ Mercedes-Benz ตัดสินใจเสนอที่จอดรถยนต์ฟรี ให้กับผู้ใช้รถยนต์ของค่ายดาวสามแฉกเอง รวมไปถึงยี่ห้อ Premium อื่นๆ ที่สนามบิน Sheremetevo นับว่า BMW Giving Way เป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จไม่น้อยเลย ทั้งในด้านการสร้างความรู้สึกดีให้กับผู้บริโภคและสอยคู่แข่งได้ในเวลาเดียวกัน

โดยแคมเปญ Ultimate Giving Pleasure : BMW Giving Way ได้รับรางวัล Gold ในหมวด Media Lions จากงาน The 64th Annual Cannes Lions Festival 2017 (Cannes Lions ถูกจัดขึ้นตั้งแต่ปี 1954 เป็นที่รู้จักกันดีว่าเป็นเทศกาลงานครีเอทีฟที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของโลก ที่นักโฆษณาระดับสูงถึงสูงสุด จะมารวมตัวกันที่นี่ เพื่อได้รู้จักกับผู้นำด้านโฆษณาด้วยกัน เพื่อแชร์และเรียนรู้เรื่องราวประสบการณ์ความสำเร็จและเทรนด์โฆษณาใหม่ๆของกันและกัน)

นอกจากนี้ยังมีผลงานจากประเทศไทยที่ได้รับรางวัล Silver / Bronze จากงานนี้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น The Unusual Football Filed จาก CJ Work ที่ทำโฆษณาให้กับ AP, Capture จาก McCANN Thailand, Now in Apple, Orange, Mango จาก GREYnJ United, Bangkok ที่ทำให้แบรนด์ Tic Tac, Build the Future 1-3 โดยโอกิลวี่ ทำให้กับแบรนด์ LEGO, Loving Bangkok Night 1-5 จาก TBWA\THAILAND อ่านต่อได้ที่ >> Brand Buffet

ที่มา: rbth , marketing oops , Brand Buffet