ถึงชื่อ Lincoln ยังคงอยู่ในตลาดอเมริกาเหนือมานานจนถึงทุกวันนี้ แต่ใช่ว่ามันจะอยู่ได้อย่างแข็งแกร่งมากนักเพราะคู่แข่งรายสำคัญ ได้แก่ BMW, Mercedes-Benz, Audi, Lexus, Cadillac, Acura และ Infiniti มีที่ยืนโดดเด่นกันละคนละด้าน อีกทั้งชื่อชั้นของ Lincoln ก็ยังต้องพึ่งบารมีจาก Ford มากเกินกว่าที่จะเป็น

ข่าวจากวงในดีลเลอร์ Lincoln ระบุว่า Ford เตรียมลงทุน 1 พันล้านดอลลาร์เพื่อผ่าตัดแบรนด์รถหรูค่ายนี้ให้มีความสดใสและน่าสนใจยิ่งขึ้นกว่าเดิมด้วยการเร่งพัฒนารถรุ่นใหม่ให้เต็มตลาดภายในปี 2014

Mr. Alan Mulally ผู้บริหาร Ford Motor ได้พบปะกับดีลเลอร์ Lincoln เมื่อ 2 สัปดาห์ในเขตหัวเมืองใหญ่เพื่อหารือเกี่ยวกับการพัฒนายอดขายอย่างไรดี ทั้ง ๆ ที่ Ford ก็เคยให้คำมั่นสัญญาว่าจะมีรถยนต์รุ่นปรับปรุงโฉมภายใน 4 ปีนี้แต่นั่นก็ไม่ได้ทำให้ดีลเลอร์น่าดีใจเลยแม้แต่น้อย

การทุ่มเงิน 1 พันล้านดอลลาร์จึงเป็นการปรับปรุงแบรนด์ Lincoln ทั้งรูปแบบโชว์รูมใหม่ที่เพิ่มพูนประสบการณ์การใช้รถที่ดียิ่งกว่าเดิมและปรับปรุงสายการผลิตรถยนต์รุ่นใหม่ที่น่าจะแจ่มมากยิ่งขึ้น แต่ดูเหมือนนักวิเคราะห์ในวงการหลายคนมองพร้อมกันว่า Lincoln ควรจะมีจุดยืนที่น่าสนใจมากกว่านี้

อย่างไรก็ตามแผนการบุกตลาดรถยนต์รุ่นใหม่ของ Lincoln เริ่มจากรถคอมแพคท์ระดับหรูเป็นญาติพี่น้องกับ Fod Focus, รถครอสโอเวอร์และซีดานใหญ่ที่หยิบยืมงานวิศวกรรมร่วมกับ Ford เป็นต้น