หลังจากเรียกน้ำย่อยกันไปในตอนที่แล้ว ซึ่งเป็นตอนแรก งานการของผู้เขียน ก็เริ่มวุ่นวายยุ่งเหยิงใช้การได้
จนลืมไปเสียสนิทเลยว่า ยังมีคุณผู้อ่านอีกไม่น้อย ที่รอคอยชมการเจาะหลังบ้านบริษัทรถ กันอยู่
จนป่านนี้ น้ำย่อย คงจะออกมาท่วมกระเพาะกันไปแล้ว วันนี้ละ ถึงเวลาที่เราจะเริ่มต้นพูดคุยกันจริงจังเสียที
ว่า กว่าจะมาเป็นรถยนต์สักรุ่นได้นั้น มันเริ่มต้นอย่างไร มีขั้นตอนอย่างไร สนุกสนาน หรรษา
หรือโศกเศร้า เคล้าน้ำตา แทบจะหลั่งไหลเป็นสายเลือดกันขนาดไหน

กว่าจะเริ่มต้นสร้างรถยนต์ได้สักรุ่นนั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายๆเลย บริษัทรถยนต์ทั้งหลาย คิดแล้วคิดอีก
พากันคิดจนหัวระเบิดเป็นภูเขาไฟ คิดกันมาหลายทศวรรษ ก็ยังคิดไม่ตก ว่าจะทำอย่างไร
ให้รถยนต์ที่ตนสร้างขึ้นมา ดึงดูดใจผู้บริโภค จนยอมตกลงปลงใจ ตกร่องปล่องชิ้น จ่ายเงินเป็นเจ้าของสักคัน
การเรียนรู้จักวิธีคิดของผู้บริโภคที่ สะดวก รวดเร็วที่สุด และได้ผลมากที่สุด (ในความคิดของพวกเขา)
เห็นจะได้แก่การจัดพบปะกับลูกค้า ในลักษณะของ Focus Group…

การทำ Focus Group มันเป็นอย่างไร

เอาง่ายๆ ถ้าคุณกำลังจะหัดทำอาหารสักอย่างหนึ่ง ที่ยากกว่าปกติสักหน่อย เพื่อใส่บาตร เยี่ยมญาติผู้ใหญ่
หรือจะเหตุอื่นใดก็ตามแต่ คุณก็ย่อมอยากจะรู้ใช่ไหมละ ว่า รสมือของคุณ เป็นอย่างไร จะขายหน้าประชาชีเขาไหม?
แน่นอนละ คุณก็ต้องมองหาผู้คนรอบข้าง เชื้อเชิญเขามาชิม วิพากษ์วิจารณ์สักหน่อย เผื่อว่า จะปรับปรุงฝีมือกันทัน
จะได้ไม่โดน ครหานินทาว่า หน้าตาไม่สวยไม่หล่อ พ่อไม่รวย แล้ว ฝีมือทำอาหารยังสุดเหียกอีกด้วย

คนรอบข้างที่คุณชวนเขามาชิม นั่นละครับ ที่เรียกกันว่า Focus Group

(ภาพ การจัด Focus Group ก่อนการเปิดตัว Chevrolet Camaro รุ่นล่าสุด โดย GM จากเว็บไซต์ www.drivingenthusiast.net)

ในการพัฒนารถยนต์ขึ้นมาสักรุ่น ทางบริษัทแม่จากทางญี่ปุ่นจะมีการนัดประชุมกับสำนักงานอาเชียน
ร่วมกับบริษัทในตลาดประเทศนั้นๆ เหตุผลก็คือจะได้ออกแบบทีเดียวใช้ร่วมกันได้หลายประเทศ
เพื่อจะได้ใช้ชิ้นส่วนร่วมกันได้ โดยเฉพาะตามโครงการแลกเปลี่ยนเรื่องภาษี AFTA (Asian Free Trade Area)
ซึ่งจะทำให้ชิ้นส่วนอะไหล่ CKD (Complete Knocked Down ศัพท์คำเดียวกับ เฟอ์นิเจอร์แบบ น็อกดาวน์
ที่เคยได้ยินกันมาแต่ไหนแต่ไรนั่นละ) นั้น ไม่ต้องเสียภาษีนำเข้านั่นเอง และด้วยเหตุนี้ จึงช่วยให้บริษัทรถยนต์
สามารถลดต้นทุนการผลิตไปได้อีกมากโข และทำให้ราคาขายรถรุ่นนั้นๆไม่สูงมากเกินผ้บริโภคจะเอื้อมถึง

การประชุมดังกล่าว ก็จะว่าด้วยเรื่อง การมองยอดขายของรถยนต์รุ่นปัจจุบัน ที่เพิ่งเปิดตัวไป ว่า ผลตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างไร
หรือ ถ้าหากไม่เคยมีรถยนต์รุ่นนั้น มาก่อน เนื้อหาการประชุม ก็จะมุ่งไปที่ การมองแนวโน้มสภาพตลาด ว่า รถยนต์รุ่นที่
กำลังจะสร้างนั้น แนวโน้มของคู่แข่งในตลาด จะเป็นอย่างไร ในช่วง 3-5 ปีข้างหน้า และหัวข้ออื่นๆอีกมากมายก่ายกอง
จนได้ข้อสรุป ว่า ต้องทำงานด้านวิจัยความคิดของผู้บริโภค นั่นละ การประชุม ก็จะจบลง

จากนั้นก็จะมีการทำวิจัยผู้บริโภค หรือ Rersearch ซึ่งอาจจะแยกกันทำในแต่ละประเทศ ในการนี้ บริษัทรถยนต์มักว่าจ้าง
บริษัทวิจัย ข้ามชาติ จำพวก AC Neilson ฯลฯ ที่มาตั้งสาขาอยู่ในประเทศนั้นๆ ช่วยทำวิจัย บริษัทเหล่านี้จะทำทั้ง Qualitative Research
คือการวิจัยเชิงคุณภาพและ Quantitative Research คือการวิจัยเชิงปริมาณ

มันคืออะไรอะเนี่ย อธิบายกันสั้นๆครับ Qualitative Research จะเป็นการวิจัยที่เน้นการวิจัยเชิงพฤติกรรม ในการตัดสินใจซื้อรถ
ของผู้บริโภค เพื่ออธิบายเหตุผลที่ชอบ ที่ซื้อ สินค้าเหล่านั้นเพื่อทำให้เข้าใจถึงพฤติกรรมเชิงลึกของผู้บริโภค ซึ่งบางครั้งก็มักเป็น
เรื่องนามธรรม พวกความรู้สึก อารมณ์ อะไรทำนองนี่ ส่วนใหญ่ก็มักจะใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกหรือ Focus Group นั่นเอง

ในขณะที่การวิจัยเชิงปริมาณหรือ Quantitative Research จะเป็นการวิจัยเพื่อสนับสนุนผลการศึกษาเชิงพฤติกรรม
ทัศนคติ รวมถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อและจำเป็นต้องใช้กลุ่มตัวอย่างขนาดใหญ่พอเพื่อสามารถตรวจสอบทางสถิติ
และนำเสนอผลวิจัยในลักษณะที่เป็นตัวแทนของประชากร ซึ่งส่วนใหญ่พวกเราก็จะคุ้นเคยกันก็พวกเวลาเดินห้างอยู่ดีๆ
แล้วมีคนเดินเข้ามาขอจูงเข้ามุมมืดของห้างแล้วมีแบบสอบถามให้เรากรอกหรือมาถามเราทีละข้อ เริ่มอ๋อแล้วใช่ไหมครับ…

แต่วันนี้เรามาว่ากันด้วยการทำ Focus Group กันก่อนดีกว่า…

บริษัทวิจัยจะไปสุ่มตัวอย่างผู้ที่ใช้รถในยี่ห้อต่างๆหลายๆยี่ห้อมาเข้ากรุ๊ปกัน กรุ๊ปนึงก็ประมาณ 7-8คน หาจากในอินเตอร์เน็ต
ตามเว็บคลับรถยนต์ต่างๆ หรือ รายชื่อลูกค้าผู้บริโภคทั่วๆไป โดยมีข้อแม้ว่าผู้เข้ากรุ๊ปห้ามมาจากบริษัทรถหรือมีญาติที่รู้จักมาจากบริษัทรถ
หรือเคยทำ Focus group มาแล้วโดยเด็ดขาด!!!

แต่พอเอาเข้าจริง คนกลุ่มที่ว่า มันก็หายากเหมือนกัน
เพราะเพื่อนผมที่ทำงานอยู่ในบริษัทรถเองแท้ๆ ยังเคยหลงเข้าไปอยู่ในกลุ่มทำ Focus Group เองเล้ยย
ที่ฮาไปกว่านั้นก็คือ ดันเป็นรถยนต์คู่แข่ง ของบริษัทที่เพื่อนผมทำงานอยู่ด้วย เต็มประตู เลยเนี่ยสิ!! (ฮา)

เมื่อนัดวันแล้วก็จะเชิญเข้ามานั่งพูดคุยในห้องสัมภาษณ์และจะมีพิธีกร 1 คน (ศัพท์ทางการคือ Moderator) มาชวนพูดคุยถึงประเด็นต่างๆ
เช่น ก่อนเลือกซื้อรถท่านพิจารณาจากอะไรบ้าง เช่น ดูที่แบรนด์, รูปลักษณ์ภายนอก, เครื่องยนต์, อุปกรณ์ ออฟชั่น ต่างๆ
บางทีอาจจะมีรูปดีไซน์รถต้นแบบมาให้ดูด้วย ซึ่งส่วนใหญ่ก็จะตื่นเต้นกันมาก และก็ถามว่ารู้สึกอย่างไร      

เพียงแวบแรกที่เห็นรถ ลูกค้าแต่ละท่านก็จะบรรยายกันออกมา สะพรั่งพรูเลย หรือบางทีถามว่ารู้สึกอย่างไรกับรถยี่ห้อนี้
แต่ละคนก็มีความเห็นอย่างโน้น อย่างนี้ บางคนก็ด่า ใส่กันไฟแลบถึงประสบการณ์ที่เคยใช้ก็มี เช่น ศูนย์บริการห่วยแตก
โดนเซลส์เชิดใส่ จนบางทีทะเลาะกันเองในกลุ่มก็มี! ก็ว่ากันไป ใช้เวลาประมาณ 1 ชั่วโมง

จากนั้นก็เบรคสงบสติอารมณ์ ลดความคุกรุ่นเลือดพล่านกันซัก 15 นาที หลังจากนั้นบางทีอาจให้ดูหนังโฆษณาตัวอย่างว่า
ชอบ ไม่ชอบ อย่างไร ชอบพรีเซนเตอร์คนนี้ คนนั้นมั้ยอะไรพวกเนี่ย เป็นอันเสร็จพิธี จบไป 1 งานใหญ่
จากนั้นบริษัทสำรวจ ก็จะสรุปผลการวิจัยส่งให้บริษัทแม่ เพื่อให้ผู้ออกแบบไปปรับปรุงให้ถูกใจพี่ไทยและชาวโลกกันต่อไป

หลังจากนั้น อีก 6 เดือน หรือ 1 ปี เมื่อบริษัทรถยนต์ ทำรถต้นแบบ ประกอบกันเป็นรูปเป็นร่างเป็นคันจำลอง ดินเหนียว
หรือจะ เป็นคันจริงกันเห็นๆเลย ออกมาแล้ว ก็อาจทำโฟกัสกรุ๊ปกันอีกรอบ  แต่คงไม่เรียกกรุ๊ปเดิมมาทำวิจัยแน่นอนใช่มั้ยครับ
ซึ่งบริษัทวิจัยมักจะบอกอย่างนั้น (แต่ในความเป็นจริงๆ เป็นยังไง ก็รู้ๆกันอยู่ อิอิ)  โดยบริาทรถยนต์ จะนำรถต้นแบบ ซุ่มเงียบ
ขนขึ้นรถเทรลเลอร์ มายังสถานที่ที่จะเชิญลูกค้ามาทำวิจัย ในเวลากลางคืน (มักจะเป็น โรงแรม 4 หรือ 5 ดาว ในกรุงเทพฯ)

พอตอนกลางวัน ก็เชิญลูกค้ากลุ่มตัวอย่าง มาตามเวลานัด แล้วก็เน้นลูกค้าเลยว่าห้ามพกกล้อง มาแอบถ่ายรูป (นะเฟ้ยย)
และห้ามแอบบอกใครเด็ดขาดว่านี่เป็นรถรุ่นใหม่ โดยเฉพาะพวกวิศวกรญี่ปุ่นพี่แกจะกำชับและเข้มงวดมากๆๆๆ ว่าเป็นปฏิบัติการ 007
โปรเจคลับสุดยอด

จนผมยังคิดเลยว่าถ้ามันลับขนาดนั้นแล้ว เอ็งจะเชิญลูกค้ามาดูทำ(ห่าน) อะไรฟะ ก็ทำเอง ดูเอง คอมเมนต์เองไปเล้ยเซ่! ลูกพี่!!!

บางทีก็อาจจะมีการเอารถออกมาวิ่งทดสอบให้พวกเหล่า Spy Shot ตามท้องถนนโชว์ให้เห็นส่วนสัด เอว บั้น ท้าย วับๆแวม ปะหน้า ปิดจมูก ปิดนู่นปิดนี่
หลอกให้แอบถ่ายรูปไปลงเวปแล้วก็วิจารณ์กันขรมต่างๆ นานา กันมันส์ สะเด็ด ซึ่งผมจะบอกให้ว่า บางทีมันไม่ใช่รถจริงหรอกครับคุณพี่ปาป้าราสซี่
เพราะบางทีมันเป็น รถต้นแบบที่สร้างขึ้น โดยใช้ชิ้นส่วนรุ่นเดิมมา ตัดโน่นแปะนู่นเพิ่มนี่เสริมนั่น เพื่อทำเป็น Guide ก่อน แล้วขับมาหลอกพวก Spy Shot
ปาปารัซซี่ เป็นรูปแบบการตลาดแนวใหม่อีกอย่างหนึ่ง ซึ่งส่วนใหญ่มักได้ผล ปาปารัซซี่ไปโพสต์รูปลงเวปให้ มันขำจริงๆ ที่วันนึงปาปาราสซี่
ดันโดนถ่ายรูปซะเองก็มี (ฮะ ฮ่า รู้ ใช่มั้ยครับว่าใคร ก็ตา J!MMY เราเองนี่แหละ ตอนที่ขับ Teana ใหม่ไงละ!)

วิจารณ์กันมันส์ หยด ติ๋ง ชอบ อันโน้น ไม่ชอบอันนี้ เหมือนรุ่นโน้นรุ้นนี้ อยากให้มีอย่างโน้น อย่างนี้ โอยย
สบายแฮ เรียบร้อยโรงเรียนบริษัทรถยนต์ซิครับ ได้ข้อมูลเชิงลึก เด็ดสะสระตี่ยิ่งกว่าทำโฟกัสกรุ๊ปเสียอีก
และที่สำคัญครับ ได้ข้อมูล ฟรี !!! ด้วยครับ เอาล่ะน่า ก็ช่วยกันติช่วยกันชมจะได้รถออกมาสวยๆถูกใจ
ผู้บริโภคชาวไทยกันไง หุหุ

แต่บางทีมันก็ไม่แน่นะ ไฟหน้าออกแบบออกมาสวยอยู่ดีๆ ไหงไปๆมาๆ ออกมาจริงดันขี้เหร่ก็มี อ้าวทำไมเป็นอย่างนั้นล่ะ??
มันหลายเหตุผล  บางครั้ง ไฟหน้าแบบนั้นมันสวยก็จริง แต่มันสวยเฉพาะพี่ไทย ทว่า ชาวมาเลย์ น้องอินโด ไม่ปิ๊ง ไม่โดนใจก็มี
เลยใจไม่ถึงไม่กล้าลงทุน ไม่กล้าผลิตเฉพาะประเทศไทย เพราะต้นทุนจะสูงมาก บ้างก็บอกถ้าดีไซน์ให้สวยตั้งแต่แรกแล้ว
แล้วจะมีอะไรให้เปลี่ยนตอนไมเนอร์เชนจ์ล่ะ!!! (เอากะเขาสิ!)

บ้างก็เอารถต้นแบบให้ดีลเลอร์ดูแล้ว  ซึ่งเจ้าของดีลเลอร์ ส่วนใหญ่เป็นพวก สว. (สูงวัย) ก็จะแสดงความคิดเห็นกัน ตามรสนิยมห่วยแตก
โฮ่งๆ ไม่ยอมจะแดก บอกว่ามันล้ำเกินไป เลยอ้างแถกๆไปว่า ผู้ใหญ่ หรือชาวภูธร ลูกค้าของตน เขาไม่ชอบกันหรอก อ้าว จบเห่กันเลย…
แต่พอออกแบบ แนวบรมเฉิ่มเบอะ อาเจ๊กอาเแปะ เถ้าแก่เนี้ย กลับบอกว่า สวยดีนะ ถ้าออกมาอย่างนี้นะ รับประกัน เฮียขายได้แน่ เป็นอันจบข่าว
เลยไม่รู้ไอ้ที่ทำโฟกัสกร๊ง โฟกัสกรุ๊ป กันมาแทบตาย หมดเงินไปหลายแสนหลายล้าน ไม่รู้ทำไปทำไม สุดท้ายก็ไปจบลงที่อาเฮีย อาม่าคอมเมนต์!!!
หรือบางทีอาจเรียกพวกเขาว่า เขานี่แหละครับคือผู้มีอิทธิพลตัวจริงนอกรัฐธรรมนูญ (วกมาการเมืองได้ไงเนี่ย?) ไม่ได้บอกว่าดีลเลอร์
ไม่เก่งหรือไม่รู้จริงนะครับ แต่บางทีรถบางรุ่น ผลิตออกมาขายวัยรุ่น แฟนคลับ AF ไม่ก็ The Star ก็จะตกม้าตาย ไปไม่ถึงดวงดาวกันง่ายๆ
เพราะความคิดของคนต่างวัยมันก็อาจต่างกันได้ ดังนั้นข้อมูลที่ได้มันอาจจะไม่ตรงพฤติกรรมจริงของผู้บริโภค และที่สำคัญพวกผมเอง
ในนามคนทำงานด้านรถยนต์เองก็อยากจะเห็นวงการรถยนต์บ้านเรา มันพัฒนาไปไกลๆ แต่ก็เอาเถอะครับพบกันครึ่งทางดีที่สุด
เพราะดีลเลอร์ก็เป็นฟันเฟืองตัวสำคัญของธุรกิจรถยนต์ นี่นา

ว่าแต่ไอ้ที่เขียนนี่ ถ้าใครสงสัยว่า มันจริงหรือครับพี่? ก็ขอตอบยืนยันกันตรงนี้เลยว่า เป็นความจริงที่คนส่วนใหญ่ไม่ค่อยได้รู้กันหรอกครับ
มันมาจากประสบการณ์ตรงที่ผมได้พบเจอมา และมันได้ตอบข้อสงสัยในใจผมไปมากแล้ว จนอยากจะเอามาแบ่งปันให้คุณผู้อ่านได้รับทราบกัน
เผื่อจะได้หายข้องใจไปซะทีว่า ทำไมรถรุ่นโน้นรุ่นนี้ บางทีมันไม่เป็นอย่างที่เราอยากจะให้มันเป็น ก็ด้วยข้อจำกัดบางประการเหล่านี้ล่ะครับ

ในตอนหน้า จะเป็นเรื่องใด และจะคลอดออกมาให้คุณๆได้อ่านกันเมื่อใด โปรดติดตามกันต่อไป ไม่นานเกินรอ

————————————————

Wondel Owl

สงวนลิขสิทธิ์ โดยผู้เขียน

ผู้เขียนเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์

เผยแพร่ครั้งแรกใน www.headlightmag.com

4 พฤษภาคม 2009

ภาพประกอบ เป็นลิขสิทธิ์ของเว็บไซต์ 

www.drivingenthusiast.net