ตามปกติลูกค้าที่ซื้อรถยนต์ทุกแบรนด์ก็ไม่ได้ติดใจว่ามาจากบริษัทรถยนต์ค่ายไหน โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทรถที่มีแบรนด์ในเครือมาก ๆ อย่าง GM และ Volkswagen แต่เชื่อหรือไม่ว่าลูกค้าชาวอเมริกันก็ยึดติดกับบริษัทรถยนต์มากกว่าแบรนด์รถยนต์ หากแบรนด์รถยนต์ในเครือทำเสียภาพลักษณ์ก็อาจจะกระทบกับบริษัทรถนั้น ๆ ได้

อย่างเช่นกรณี Saturn และ Pontiac อันเป็นแบรนด์รถยนต์ที่ “ตาย” จากในเครือ GM แต่บังเอิญว่าลูกค้าเหล่านั้นไม่ได้ตายไปพร้อมกับแบรนด์เลยเพราะพวกเขามีหัวใจรักแบรนด์นั้นถึงต้องซื้อรถรุ่นนั้นแบรนด์นั้นมาใช้ต่างหากล่ะ

ผลจากการสำรวจล่าสุดในปีที่แล้ว ลูกค้า Pontiac จำนวน 2 ใน 3 และลูกค้า Saturn จำนวนเกือบ 3 ใน 4 ตัดสินใจซื้อรถยนต์รุ่นใหม่ “ที่ไม่ใช่ในเครือ GM” อีกต่อไป!!

ปรากฏการณ์นี้ GM ก็ผิดคาดเช่นกัน เพราะ GM คาดว่าลูกค้าเหล่านั้นน่าจะหันเหไปซื้อรถยนต์แบรนด์ในเครือทำเงินที่ยังมีชีวิตอยู่อย่าง Chevrolet, Buick, GMC และ Cadillac แต่กาลกลับตาลปัตรเช่นนี้ GM ก็คงรู้สึกผิดหวังมากเช่นกัน

จะไม่ให้ผิดหวังได้อย่างไรเมื่อจำนวนลูกค้า Pontiac, Saturn และ Hummer รวมกันมีมากถึง 3 ล้านราย!! แทนที่ลูกค้า 2 ล้านกว่ารายหันมาช่วยอุ้มชู GM กลับไปส่งเสริมคู่แข่งที่เป็นรถญี่ปุ่นแบรนด์หลักอย่าง Honda, Nissan และ Toyota

ถึงจะไม่มีสาเหตุที่แท้จริงพิสูจน์บทวิจัยนี้นัก แต่ก็น่าเสียดาย Brand Loyalty พอสมควรเลย