เมื่อเรารู้ กันคร่าวๆ แล้วว่า กว่ารถสักรุ่น จะคลอดออกมาขายนั้น มันมีที่มาที่ไปกันอย่างไรกันแล้ว
ก่อนที่เราจะเจาะลึกลงไปในแต่ละประเด็น ยังมีอีก 2 ขั้นตอน ที่ขาดไม่ได้นั่นก็คือ…
การเอารถไปจดทะเบียนที่กรมขนส่งทางบก และการเตรียมงานโฆษณา

ข้อแรกนั้น ขั้นตอนก็ไม่มีอะไรมากครับ ทางทีมบริษัทผู้ผลิตรถก็จะทำการขอยื่นแบบจดทะเบียนโครงสร้าง
เพื่อยื่นขอจดทะเบียนตามกฎหมายว่าเป็นรถยนต์ประเภทไหน รถยนต์นั่งไม่เกิน 7 คน หรือเป็น
รถยนต์กระบะแบบโดยสาร น้ำหนักไม่เกินกี่ตัน อะไรก็ว่ากันไป พร้อมกับเอารถคันจริงไปตรวจสภาพ
ที่กรมขนส่งด้วย การเตรียมรถไปให้เจ้าหน้าที่ตรวจสอบนั้น ลับยิ่งกว่าปฏิบัติการ “ลับ ลวง พราง” ซะอีกครับ
เพราะอะไรหนะหรือ? ก็นี่มันรถขายจริงนี่ครับเพ่ ตัวเป็นๆ คันจริง เสียงจริง สีจริง สเปคจริง ซึ่งส่วนใหญ่
พอนำไปจอด ให้เจ้าหน้าที่ ได้มาชมโฉมคันจริงและตรวจสอบตรวจเช็คตามขั้นตอนต่างๆกันแต่ละที
เล่นเอา วงแตกกันทุกครั้งไป แหงละ ก็เพราะพี่ๆไทยมุง ก็พากันยกโขยงมามุงดูว่า เฮ้ยนี่มันรถอะไรวะเนี่ย

ถึงตรงนี้ ความลับมันก็ไม่มีในโลกแล้วล่ะครับ คนของบริษัทรถยนต์ ที่ยืนดูเหตุการณ์กันอยู่ตรงนั้น ต่างจะ
ประสาทกินกันมาก ปากก็พร่ำร้องโหวกเหวก (หนักเข้าไปใหญ่) ว่า “ไม่ได้นะครับ ถ่ายรูปไม่ได้ครับ
นี่มันเป็นความลับ อย่ามามุงกันมาก เดี๋ยวความลับแตกว่าจะมีรถรุ่นใหม่ของบริษัท…เฮ้ยบอกแล้วไงว่า
อย่าถ่ายรูป มันความลับมากๆๆๆๆเลยนะ เดี๋ยวคู่แข่งรู้ พี่ก็ตายสิ เดี๋ยวคู่แข่งทำรถรุ่นใหม่ออกมาแข่งสู้
แถมลอนช์เดือนหน้าเลยว่าไง พี่ก็แย่นะสิ!!!” (ซึ่ง ก็อย่างที่คุณรู้ว่า มันเป็นไปไม่ได้)

โอ้ยยย ผมอยากบอกเลยนะครับ พี่ๆบริษัทรถทั้งหลายคร้าบบบ พี่ๆจะปิดกันไปถึงไหนคร้าบบบ กลัวภาพ
Spy Shot จะหลุดกันมากนัก ก็ไม่ต้องไม่ขงไปขายมันหรอกครับพี่ รถรุ่นใหม่ที่ลับสุดยอดของพี่หนะ
เก็บมันไว้อย่างนั้นแหละ ไม่ต้องเอามาขาย!!!

ผมจะบอกให้นะครับ ถ้าในทางการประชาสัมพันธ์แล้วผมบอกให้เลยว่า ภาพ Spy Shot นี่แหละสุดยอด
แห่งศาสตร์ทาง PR แล้ววว เพราะอะไร เพราะมันเป็น Free PR ไงครับ อยู่ๆก็มีคนเอารูปรถรุ่นใหม่ของ
บริษัทคุณพี่ไปแพร่กระจายให้ฟรี แถมไม่พอ พอคนเห็นรูปรถรุ่นใหม่ในเวปปุ๊บ ก็มีพี่น้องใจบุญ เอื้อเฟื้อ
เผื่อแผ่ ส่ง forward e-mail ไปต่อๆๆๆๆๆๆกันไปอีก โอ้ยยย คุ้มสุดคุ้ม ขนาดรถยังไม่วางขาย ก็ฮอตสุดๆแล้ว
เป็น Talk of the town กันไปเลย ไม่ใช่แค่นั้นได้ข้อมูล feedbackจาก Commentator กิตติมศักดิ์
(ที่มิได้รับเชิญ) อีกด้วย เกินคุ้มม!!

พอจดทะเบียนที่กรมการขนส่งทางบกเสร็จแล้ว แสดงว่า ขั้นตอนจากทางราชการต่างๆ ไฟเขียวกันซะที คราวนี้
ก็ได้เวลา ที่จะต้อง เตรียมนัดบริษัทเอเจนซี่ โฆษณา มาถ่ายรูปรถ และเตรียมวางแผนโฆษณากันเป็นลำดับต่อไป

ก็เริ่มจาก ลูกค้าก็จะเรียกทางเอเจนซีโฆษณาเข้ามาประชุม โดยมากก็จะมักจะเริ่มจากทีม Client service อันเป็น
ทีมที่เอเจนซีโฆษณา ตั้งเอาไว้เพื่อรับหน้าเสื่อลูกค้า ไม่ว่าจะเยี่ยว ขี้ ฉี่ ตด Client Service จะถูกสอนมาว่า ให้
ทำใจร่มๆ ต้องท่องเอาไว้ว่า “อย่าให้ลูกค้า (บริษัทองค์กร ที่มาจ้างเอเจนซี ให้ทำโฆษณา) หลุดมือไปนะ ยอดบิลลิ่ง
เป็นล้านๆ ขนาดนั้นเชียว ก็จะเข้าไปรับ บรีฟจากลูกค้าก่อน ว่ารถยนต์รุ่นใหม่เนี้ย มันดียังไงนักหนา? มันมี
รายละเอียดที่เป็น Function/ Emotional Benefit อะไรบ้างในสายตาลูกค้า แล้วจึงมาเจาะลึกถึง Consumer insight
ว่าในใจผู้บริโภคเขาคิดเขาชอบอย่างไรกับรถในรุ่นนี้

ข้อมูลที่ได้รับ  บรีฟจากลูกค้าก็จะนำไปถ่ายทอดให้กับทีมคุณพี่ครีเอทีฟสุดเท่ห์ มาสรุปเป็น Key message
หรือ ข้อความหลักในการสื่อสารไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เป็น Big idea นำเสนอและวางแผนว่าจะมีการสื่อสาร
การตลาดแบบไหนและอย่างไรออกไปบ้าง เช่น ต้องมีหนังโฆษณา ก็เตรียมบอกลูกค้า (บริษัทรถ) เตรียมตังค์
ไว้เลยว่าจะทำหนังโฆษณากันแล้วละนะ ช่วงเปิดตัวรถ จะเอา Plot เรื่องแบบไหนดีล่ะ ก็ต้องเอาข้อมูลจาก
ผู้บริโภคที่เป็นtargetจริงๆ นั่นแหละว่าเขามีพฤติกรรมการใช้ชีวิตอย่างไร, มีรสนิยมแบบไหน, ระดับการศึกษา,
กลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้ชอบไปเที่ยวที่ไหน กิน อยู่อย่างไร เดินทางอย่างไร เจอสื่ออะไรบ้าง

จากนั้นทางครีเอทีฟจะลองวาง Story Board (หรือที่เข้าใจง่ายๆว่า Plot เรื่อง) มาขาย ideaกับลูกค้าเบื้องต้นก่อน
แต่ก่อนจะนำไปถ่ายทำจริง อาจมีการทำ Focus Group (อีกแล้ว) เพื่อเป็น TVC Concept Test กับลูกค้าดูก่อน
ว่ามาถูกทางรึเปล่า ไม่ใช่วางเรื่องแบบนี้ไปแล้ว คนดูดูแล้ว เฮ้ย! นี่มันหนังบ้าอะไรวะ ดูแล้วงง ชิบ …(หาย)

เขียนร่ายมาให้อ่านกันตั้งนาน ว่าแล้วก็ขอกัดนิดหยอกหน่อยก็แล้วกัน เร็วๆนี้เพิ่งมีรถรุ่นใหม่ยี่ห้อนึง เป็นรถหรู
เพิ่งเปิดตัวไป มีเครื่องใหม่อะไรน้า มีเครื่องเคมบริดจ์…เอ้ยย…ไม่ใช่เครื่องไฮบริด โดยทางทีมเอเจนซี่
คงได้ศึกษามาแล้วล่ะว่า Target หรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของรถรุ่นนี้ คนซื้อก็คงน่าจะมีลักษณะแบบว่า
เป็นผู้บริหาร เป็นผู้นำ อะไรประมาณเนี้ย

เนื้อเรื่องก็เลยนำเสนอเป็นเชิงเปรียบเทียบ ว่าวิถีชีวิตผู้นำเนี่ย มันต้องมีชีวิตที่เหนือกว่าคนอื่น แล้วภาพ
ในหนังโฆษณาก็สื่อถึงคนว่ายน้ำ ว่ายน้ำท่าฟรีสไตล์สวยมากเรยย เอ๊ะ…แล้วทำไมต้องเปรียบเทียบกับ
การว่ายน้ำด้วยน้า อ๋อ ก็การลอยตัวในน้ำเนี่ยมันจะได้ดูเหนือดีละมั้ง อิอิ ระหว่างนั้นก็มีภาพรถ ทำจาก
คอมพิวเตอร์กราฟฟิค ตัดมาเป็นระยะ จู่ๆ โฆษก ก็บอกว่า ผู้นำก็ต้องมีพลังด้วยนะ เพื่อจะได้ไปถึงจุดหมาย
ภาพตัดมาที่พลังเครื่องยนต์ แล้วก็ตัดไปยังฉากว่ายน้ำต่อไป แต่ที่ชวนให้งง คือ ที่โฆษกพูดว่า บางครั้งผู้นำ
ก็ชอบความสงบนิ่ง จากไอ้ที่ว่ายน้ำๆ อยู่ก็หยุดว่ายซะงั้น (สงสัยคงเหนื่อย) ภาพก็ตัดไปที่รถกำลังเบรก
จอด จินตนาการเอาว่าเครื่องมันคงเงียบมาก อะไรประมาณเนี่ย แล้วมันเป็นมิตรสิ่งแวดล้อมด้วย ดูแล้วก็
ชวนเคลิ้มไปว่า คนใช้รถรุ่นนี้คงเป็นพวก NGO (Non Government Organisation) แน่ๆเลย หรือไม่
ก็พวกชอบอนุรักษ์ธรรมชาติ แล้วโฆษก ก็พูดเสียงเข้มๆ (จะเข้มไปไหนเพ่ ขายรถเก๋ง ไม่ใช่รถกระบะ)
ว่าผู้นำมันต้องไม่ตามใคร ต้องมีเป้าหมายเพื่อครอบครองสิ่งที่ดีที่สุด แล้วก็มีรูปคนว่ายน้ำ เพื่อไปเจอใคร

กว่าจะเก็ท ได้ ก็ปาเข้าไปท้ายเรื่อง ผมดูเสร็จแล้ว ร้อง อ๋อออออ เข้าใจชัดแจ้งแดงแจ๋เลยว่า ที่แท้ กลุ่มลูกค้า
เป้าหมาย ที่แท้จริงนั่นก็คือ “เหล่าบรรดา อาเฮีย อาเจ๊ก อาแปะ” นั่นเอง ถามว่าทำไมเป็นงั้น ก็ลองดูดีๆสิครับ
พวกท่านเหล่าเนี้ย ชอบนักที่จะ ทำตัวเหมือน วิถีชีวิตผู้นำ เพราะชอบหนีอาซ้อไปว่ายน้ำ เพื่อไปหาน้องหนู
ที่มารอตรงชายหาด แถวๆ ถนนรัชดา โดยเฉพาะ ชายหาดที่มีชื่อเหมือนเทพเจ้ากรีก โพเซดอน… ก็สงสัยว่า
ไหนๆ ก็แวะไปเจอเทพเจ้ากันแว ทำไมไม่ชวนพรรคพวก อาเหล่าเจ๊ก ตั่วแปะ ยกโขยงกัน ขับเจ้ารถคันเนี้ย
ขึ้นเรือโนอาห์ไปเลย จะได้ไปหา วิคตอเรีย ที่ฮอนโนลูลู ด้วยเลยในคืนเดียวกัน ทำคะแนนกันให้หนำใจ

เพราะยังไง พอเข้าซอยบ้าน รถคันนี้ ก็สามารถ คลานย่องเบาเข้าจอดในบ้านได้ ด้วยมอเตอร์ไฟฟ้า เพียงอย่างเดียว
โดยที่ อาเจ๊ อาซ้อ อาซิ่ม ทั้งหลาย อีหลับปุ๋ยๆ โดยไม่รู้ตัว ขออย่างเดียว หมั่นยอดรั้วประตูรั้วสไตล์ หลุยส์
ในแนวของ ศักดิ์สิทธิ์ กันสาด และอัลลอย ให้มันลื่นๆปรื๊ด ลื่นปรื๊ด เข้าไว้ก็พอ มิเช่นนั้น หัวล้านๆมันแผล็บๆ
ของอาเจ็ก เหล่านั้น มีสิทธิ์โดนตบจนแตกเพล้ง จากฝ่ามือพิฆาตของเมียๆทั้งหลาย ได้โดยง่าย

ฮ่า ฮ่า ฮ่า  แซวเล่นนะครับพี่ๆบริษัทรถ ทั้งหมดที่เขียนมาหนะ แค่อยากจะอรรถาธิบาย ถึงวิธีคิด
และการทำงาน โฆษณา ก่อนจะออกมาสู่สายตาคุณๆผู้อ่านนั่นละ จริงๆความหมายในหนังเรื่องนี้ก็คือ
นำเสนอ รถใหม่ โดยการเปรียบเทียบด้วย การว่ายน้ำในทะเล ไปสู่จุดหมาย ทดแทนการนำเรื่องราว
ของผู้นำผู้บริหารที่ประสบความสำเร็จ ก็น่าสนใจดี แหมแค่หยอกๆแซวเล่นนะคร้าบบ แค่หยิบยกมา
ให้เห็นภาพ แค่นั้นเองครับ

เอาล่ะ วันนี้ ขอจบ เพียง แค่นี้ก่อน เพราะจะว่าไป เราก็ข้ามสารพัดขั้นตอนที่สนุกสนานมันๆ ฮาๆ และชวน
หน้าชื่นอกตรม ไปเยอะแยะตาแป๊ะไก่ แต่ที่ลัดเลาะ มาเขียนถึงเรื่องนี้ก่อน ก็มิใช่อะไรครับ แค่อยากแซว พี่ใหญ่
เขาสักหน่อย เน้นฮา ขำขำ เป็นหลัก ส่วนตอนหน้าจะเป็นอะไรนั้น

คอยติดตามต่อไปครับ

——————————————————————–

Wonder owl
สงวนลิขสิทธิ์ 2009 เฉพาะบทความ ลิขสิทธิ์ในบทความทั้งหมด เป็นของผู้เขียน
ห้ามนำส่วนหนึ่งส่วนใดหรือทั้งหมดไปใช้โดยไม่ได้รับอนุญาต
เผยแพร่ครั้งแรกใน www.Headlightmag.com
16 สิงหาคม 2009

ภาพประกอบ เป็นลิขสิทธิ์ ของผู้ผลิต และ บริษัทโฆษณา

Copyright (c) 2009 Use of such content either in part
or in whole without permission is prohibited.
First Publish in www.Headlightmag.com
August 16th,2009

_______________________________________